021-62791088浩華深度解析服務(wù)式公寓
2019-12-20 發(fā)布
01）服務(wù)式公寓到底是什么概念？
「 定義 」
服務(wù)式公寓（serviced apartment）對大部分人來說并不陌生，但市面上眾多的公寓類型中，服務(wù)式公寓與酒店式公寓是同一種產(chǎn)品嗎？它和長租公寓區(qū)別在哪？
一般而言，服務(wù)式公寓指以穩(wěn)定長住客源為主要目標(biāo)客群、具備多臥室戶型且包含餐飲、休閑等配套設(shè)施與服務(wù)的住宿業(yè)態(tài)。服務(wù)式公寓中的“公寓”二字，大部分為酒店性質(zhì)的商業(yè)用地，由專業(yè)團隊統(tǒng)一運營管理，物業(yè)產(chǎn)權(quán)無法拆分散售。下表顯示了市場中典型的公寓產(chǎn)品及高端酒店的關(guān)鍵屬性，以示區(qū)分。
「 產(chǎn)品模型 」
物業(yè)規(guī)模：服務(wù)式公寓以中小體量居多，鑰匙數(shù)通常在100-250間。在物業(yè)獨立、無需與其他業(yè)態(tài)共享公區(qū)的情況下，建筑面積一般在1.5-4萬平米，其中客房區(qū)域的面積可達80%以上，后勤區(qū)域精簡，其可盈利面積占比遠高于酒店。
戶型配比：國內(nèi)服務(wù)式公寓的主要戶型包括開間、一居至N居的套房及復(fù)式房，配比視市場需求情況而定。大部分的公寓中，兩居及兩居以下的小戶型通常能占60%-80%，大戶型占比較低。一則因為大戶型客源需求不多、小戶型更易被售出，二則考慮到租金收入，大戶型產(chǎn)生的每平米租金收入低于小戶型，因此通常小戶型更受開發(fā)商歡迎。
配套設(shè)施：前臺、餐廳、健身房為標(biāo)準(zhǔn)配置，在成熟的服務(wù)式公寓品牌中，小型會議室、泳池、兒童俱樂部也是常見的配套設(shè)施。
在產(chǎn)品模型上，服務(wù)式公寓是完全以高端、長住客人的住宿需求設(shè)計的，意在為其提供便捷而私密的居家生活環(huán)境，因此在選址上，高端的公寓通常鬧中取靜，自成一體。
「 品牌圖譜 」
現(xiàn)在國內(nèi)運營中的服務(wù)式公寓品牌可分為兩類：專業(yè)公寓品牌和酒店管理集團旗下品牌。
首先，專業(yè)公寓品牌已基本形成寡頭壟斷，占據(jù)整體服務(wù)式公寓市場的大半江山。該類品牌歷史悠久，發(fā)展成熟，各集團基本構(gòu)建了完善的品牌體系，覆蓋不同檔次的市場定位。下圖顯示了幾大專業(yè)服務(wù)式公寓管理集團在國內(nèi)的品牌情況。
其次，酒店管理集團下運營的公寓品牌亦占據(jù)一定市場份額。盡管相當(dāng)數(shù)量的酒店品牌支持公寓冠名及其運營管理，但由于其必須搭配酒店產(chǎn)品共同開發(fā)，無法支持獨立公寓物業(yè)的開發(fā)，因此不計入本文的品牌統(tǒng)計中。另外，酒管集團下還有針對3-6天（EXTENDED STAY）客人開發(fā)設(shè)計的品牌，也對傳統(tǒng)的服務(wù)式公寓有一定分流影響，比如萬豪旗下的源宿（ELEMENT）和凱悅旗下的凱悅嘉寓（HYATT HOUSE）。上述兩產(chǎn)品在硬件配套上與服務(wù)式公寓基本一致，但在戶型上僅有開間和一居套房，無法滿足多臥室需求，因此嚴(yán)格意義上并不能算作服務(wù)式公寓。酒店管理集團中，專為長住客研發(fā)的公寓品牌例如萬豪旗下的麗思卡爾頓行政公寓（THE RITZ-CARLTON RESIDENCES ）和萬豪行政公寓（MARRIOTT EXECUTIVE APARTMENTS），ONXY旗下的SHAMA公寓以及洲際行政公寓（INTERCONTINENTAL RESIDENCE）。
未來，我們預(yù)期市場品牌的競爭情況將基本維持現(xiàn)有格局，專業(yè)化的公寓品牌將繼續(xù)發(fā)展壯大，酒店管理集團旗下的品牌在數(shù)量上難以與之抗衡，地產(chǎn)系則仍將側(cè)重開發(fā)長租公寓，對服務(wù)式公寓的開發(fā)并非戰(zhàn)略重點。
02）中國目前的服務(wù)式公寓市場是什么水平？
「中國VS亞洲其他地區(qū)業(yè)績對比」
浩華對服務(wù)式公寓業(yè)務(wù)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，中國大陸的公寓市場業(yè)績與亞洲其他發(fā)達地區(qū)的市場仍有一定差距，具體業(yè)績?nèi)缦聢D所示：
上圖可得，各地區(qū)入住率的差異較小，而中國大陸在平均房價上，明顯遜色于其他發(fā)達市場，主要受限于經(jīng)濟發(fā)展水平。中國大陸的住宿行業(yè)起步較晚，發(fā)展進程較短，住宿業(yè)市場的價格水平仍處于初始爬坡階段，從豪華酒店、公寓到短租民宿，國內(nèi)市場的平均房價普遍偏低，即便是國內(nèi)發(fā)展最成熟的一線城市，其價格水平與日韓、香港、新加坡等地仍有一定差距。盡管如此，我國市場基礎(chǔ)龐大，住宿行業(yè)的發(fā)展處于上升期，對于投資開發(fā)商而言仍存在戰(zhàn)略性投資機遇。
「國內(nèi)一線VS二線城市主要業(yè)績對比」
目前，服務(wù)式公寓品牌幾乎僅布局于國內(nèi)一線城市及部分二線城市，下沉趨勢不顯，這與城市的經(jīng)濟水平和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。我們將國內(nèi)一二線城市的服務(wù)式公寓業(yè)績進行對比，發(fā)現(xiàn)一線城市的各項指標(biāo)均明顯優(yōu)于二線城市：
* 高端長住客源需求主要集中于一線城市：由于經(jīng)濟發(fā)展水平較高、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)健康，北上廣深的高附加值產(chǎn)業(yè)云集，外企總部扎堆，聚集了大量的外派高管、長駐外交人員、私企老板、明星等高凈值人群，構(gòu)成了一線城市主要的長住客群來源。
*長短住客源的結(jié)構(gòu)也是影響業(yè)績的重要因素：一線城市的最大需求來源為一年以上的長住客，為高入住率奠定了穩(wěn)定基礎(chǔ)。另一方面，長住客均攤運營成本更低，主要體現(xiàn)在接待服務(wù)次數(shù)少、客房清潔頻率低、用餐次數(shù)少。因此，長住客占比高，有利于貢獻更健康的毛利水平。相比之下，二線城市則受限于城市等級及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，高質(zhì)量的長住客源需求不足，不少公寓為求生存完成指標(biāo)，主動吸納1個月及以下的短住散客填補客房，因此短住客成為了二線城市市場最主要的客源支撐，這也同時拉低了其毛利率水平。
*租戶的居住狀態(tài)則是影響業(yè)績的深層次原因：譬如家庭客源居住穩(wěn)定、租期合約時間長且承租能力強，其居住的大戶型單價較高，能有效提升平均房價，因此家庭客源是最受市場青睞的群體。浩華數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計顯示，家庭客源的平均入住時長為175天，夫妻/情侶的平均入住時長為130天，單身客源則為95天。一線城市中，家庭與夫妻/情侶占比更高，間接推高了房價及入住率。
此外，一線城市作為全國重要的旅游目的地，服務(wù)式公寓常常在旅游旺季承接酒店的外溢客源，憑借戶型面積大、性價比高的優(yōu)勢，能吸引一定數(shù)量的旅游散客（特別是家庭散客）作為補充。另一方面，盡管部分二線城市的旅游屬性較強，但其酒店市場的競爭依舊激烈， 公寓通常以極具吸引力的價格競爭酒店的短住客人“。
從趨勢上看，由城市經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的一、二線城市市場差異將長期存在。中短期內(nèi)，一線城市的公寓市場或因中美貿(mào)易摩擦而損失部分外企客戶，但隨著國內(nèi)TMT等產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，高支付力的新一代客源群體已逐漸成為重要組成部分，且增長趨勢強勁，因此我們預(yù)期一線城市的公寓市場業(yè)績繼續(xù)保持高企健康的發(fā)展態(tài)勢；再加上新增供給數(shù)量偏少，一線城市與亞洲其他發(fā)達地區(qū)的業(yè)績差異將逐步縮小。反觀二線城市，高端酒店低價競爭、部分外企撤資撤組撤廠、其他客源補給缺乏、新增供給集中等因素將加劇二線城市的市場競爭，公寓生存壓力進一步加大，我們預(yù)期整體業(yè)績在短期將呈疲軟下滑態(tài)勢。
03）酒店業(yè)績波動大，服務(wù)式公寓是資產(chǎn)維穩(wěn)增值的救命稻草？
酒店與公寓是常被進行比較的投資標(biāo)的。由于公寓產(chǎn)品的功能相對簡單，因此：1）在投資成本上，其單位均攤造價通常稍低于同等級的酒店產(chǎn)品；2）產(chǎn)品選擇上，其種類風(fēng)格、定位檔次、可選品牌/運營方較為有限，產(chǎn)品創(chuàng)新及差異化的難度高于酒店；3）運營效率上，服務(wù)式公寓精簡了組織架構(gòu)和多個低毛利部門，使得其整體經(jīng)營毛利率普遍更高；4）現(xiàn)金流表現(xiàn)上，由于缺少了餐飲宴會、休閑娛樂等收入板塊，其總營收能力遜色于同等級的全服務(wù)酒店，但其抗風(fēng)險能力更強，現(xiàn)金流更加穩(wěn)定。
歸根結(jié)底，兩種業(yè)態(tài)究竟誰是救命稻草，這個答案終究須回歸到投資目的及市場需求上。
「發(fā)展趨勢」
隨著千禧一代成長為消費主力，在各政策利好推動下，服務(wù)式公寓產(chǎn)品的進化加速。國外老牌的公寓集團、國內(nèi)地產(chǎn)開發(fā)商以及其他領(lǐng)域的集體創(chuàng)新，打造出了一批更與時俱進的公寓品牌。傳統(tǒng)的公寓產(chǎn)品從高冷的商務(wù)范兒，正逐步向年輕化、生活化、社交化靠近，產(chǎn)品定位也更加親民。
另一方面，服務(wù)式公寓產(chǎn)品的橫向跨界發(fā)展趨勢凸顯。在多個市場的傳統(tǒng)長住需求不充分、都市人群租房需求旺盛的情況下，越來越多產(chǎn)品通過更加靈活的商業(yè)模式，主動擁抱各類客人，將產(chǎn)品的想象力發(fā)揮至極。
雅詩閣旗下品牌LYF：重新定義住宿文化>
LYF FUNAN，SINGAPORE
中瑞鼎峰（WHITE PEAK）旗下的創(chuàng)意共享居住品牌STEY>
STEY WANGFUJING，BEIJING
ONXY旗下的服務(wù)式公寓及共享生活概念酒店品牌——莎瑪匯(SHAMA HUB)>
品牌樣板間
今天，各類住宿產(chǎn)品打破邊界、積極創(chuàng)新、擁抱新一代消費群體，服務(wù)式公寓走過初始階段，迎來了新一輪成長機遇。資本和科技的力量助推市場百花齊放，也加速了產(chǎn)品洗牌。在期待更多創(chuàng)新產(chǎn)品入市的同時，望行業(yè)不忘初心、以客為本，始終為客人提供美好的生活體驗。
作者: 浩華管理顧問公司 杜依女士
「 定義 」
服務(wù)式公寓（serviced apartment）對大部分人來說并不陌生，但市面上眾多的公寓類型中，服務(wù)式公寓與酒店式公寓是同一種產(chǎn)品嗎？它和長租公寓區(qū)別在哪？
一般而言，服務(wù)式公寓指以穩(wěn)定長住客源為主要目標(biāo)客群、具備多臥室戶型且包含餐飲、休閑等配套設(shè)施與服務(wù)的住宿業(yè)態(tài)。服務(wù)式公寓中的“公寓”二字，大部分為酒店性質(zhì)的商業(yè)用地，由專業(yè)團隊統(tǒng)一運營管理，物業(yè)產(chǎn)權(quán)無法拆分散售。下表顯示了市場中典型的公寓產(chǎn)品及高端酒店的關(guān)鍵屬性，以示區(qū)分。
「 產(chǎn)品模型 」
物業(yè)規(guī)模：服務(wù)式公寓以中小體量居多，鑰匙數(shù)通常在100-250間。在物業(yè)獨立、無需與其他業(yè)態(tài)共享公區(qū)的情況下，建筑面積一般在1.5-4萬平米，其中客房區(qū)域的面積可達80%以上，后勤區(qū)域精簡，其可盈利面積占比遠高于酒店。
戶型配比：國內(nèi)服務(wù)式公寓的主要戶型包括開間、一居至N居的套房及復(fù)式房，配比視市場需求情況而定。大部分的公寓中，兩居及兩居以下的小戶型通常能占60%-80%，大戶型占比較低。一則因為大戶型客源需求不多、小戶型更易被售出，二則考慮到租金收入，大戶型產(chǎn)生的每平米租金收入低于小戶型，因此通常小戶型更受開發(fā)商歡迎。
配套設(shè)施：前臺、餐廳、健身房為標(biāo)準(zhǔn)配置，在成熟的服務(wù)式公寓品牌中，小型會議室、泳池、兒童俱樂部也是常見的配套設(shè)施。
在產(chǎn)品模型上，服務(wù)式公寓是完全以高端、長住客人的住宿需求設(shè)計的，意在為其提供便捷而私密的居家生活環(huán)境，因此在選址上，高端的公寓通常鬧中取靜，自成一體。
「 品牌圖譜 」
現(xiàn)在國內(nèi)運營中的服務(wù)式公寓品牌可分為兩類：專業(yè)公寓品牌和酒店管理集團旗下品牌。
首先，專業(yè)公寓品牌已基本形成寡頭壟斷，占據(jù)整體服務(wù)式公寓市場的大半江山。該類品牌歷史悠久，發(fā)展成熟，各集團基本構(gòu)建了完善的品牌體系，覆蓋不同檔次的市場定位。下圖顯示了幾大專業(yè)服務(wù)式公寓管理集團在國內(nèi)的品牌情況。
其次，酒店管理集團下運營的公寓品牌亦占據(jù)一定市場份額。盡管相當(dāng)數(shù)量的酒店品牌支持公寓冠名及其運營管理，但由于其必須搭配酒店產(chǎn)品共同開發(fā)，無法支持獨立公寓物業(yè)的開發(fā)，因此不計入本文的品牌統(tǒng)計中。另外，酒管集團下還有針對3-6天（EXTENDED STAY）客人開發(fā)設(shè)計的品牌，也對傳統(tǒng)的服務(wù)式公寓有一定分流影響，比如萬豪旗下的源宿（ELEMENT）和凱悅旗下的凱悅嘉寓（HYATT HOUSE）。上述兩產(chǎn)品在硬件配套上與服務(wù)式公寓基本一致，但在戶型上僅有開間和一居套房，無法滿足多臥室需求，因此嚴(yán)格意義上并不能算作服務(wù)式公寓。酒店管理集團中，專為長住客研發(fā)的公寓品牌例如萬豪旗下的麗思卡爾頓行政公寓（THE RITZ-CARLTON RESIDENCES ）和萬豪行政公寓（MARRIOTT EXECUTIVE APARTMENTS），ONXY旗下的SHAMA公寓以及洲際行政公寓（INTERCONTINENTAL RESIDENCE）。
未來，我們預(yù)期市場品牌的競爭情況將基本維持現(xiàn)有格局，專業(yè)化的公寓品牌將繼續(xù)發(fā)展壯大，酒店管理集團旗下的品牌在數(shù)量上難以與之抗衡，地產(chǎn)系則仍將側(cè)重開發(fā)長租公寓，對服務(wù)式公寓的開發(fā)并非戰(zhàn)略重點。
02）中國目前的服務(wù)式公寓市場是什么水平？
「中國VS亞洲其他地區(qū)業(yè)績對比」
浩華對服務(wù)式公寓業(yè)務(wù)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，中國大陸的公寓市場業(yè)績與亞洲其他發(fā)達地區(qū)的市場仍有一定差距，具體業(yè)績?nèi)缦聢D所示：
上圖可得，各地區(qū)入住率的差異較小，而中國大陸在平均房價上，明顯遜色于其他發(fā)達市場，主要受限于經(jīng)濟發(fā)展水平。中國大陸的住宿行業(yè)起步較晚，發(fā)展進程較短，住宿業(yè)市場的價格水平仍處于初始爬坡階段，從豪華酒店、公寓到短租民宿，國內(nèi)市場的平均房價普遍偏低，即便是國內(nèi)發(fā)展最成熟的一線城市，其價格水平與日韓、香港、新加坡等地仍有一定差距。盡管如此，我國市場基礎(chǔ)龐大，住宿行業(yè)的發(fā)展處于上升期，對于投資開發(fā)商而言仍存在戰(zhàn)略性投資機遇。
「國內(nèi)一線VS二線城市主要業(yè)績對比」
目前，服務(wù)式公寓品牌幾乎僅布局于國內(nèi)一線城市及部分二線城市，下沉趨勢不顯，這與城市的經(jīng)濟水平和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。我們將國內(nèi)一二線城市的服務(wù)式公寓業(yè)績進行對比，發(fā)現(xiàn)一線城市的各項指標(biāo)均明顯優(yōu)于二線城市：
* 高端長住客源需求主要集中于一線城市：由于經(jīng)濟發(fā)展水平較高、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)健康，北上廣深的高附加值產(chǎn)業(yè)云集，外企總部扎堆，聚集了大量的外派高管、長駐外交人員、私企老板、明星等高凈值人群，構(gòu)成了一線城市主要的長住客群來源。
*長短住客源的結(jié)構(gòu)也是影響業(yè)績的重要因素：一線城市的最大需求來源為一年以上的長住客，為高入住率奠定了穩(wěn)定基礎(chǔ)。另一方面，長住客均攤運營成本更低，主要體現(xiàn)在接待服務(wù)次數(shù)少、客房清潔頻率低、用餐次數(shù)少。因此，長住客占比高，有利于貢獻更健康的毛利水平。相比之下，二線城市則受限于城市等級及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，高質(zhì)量的長住客源需求不足，不少公寓為求生存完成指標(biāo)，主動吸納1個月及以下的短住散客填補客房，因此短住客成為了二線城市市場最主要的客源支撐，這也同時拉低了其毛利率水平。
*租戶的居住狀態(tài)則是影響業(yè)績的深層次原因：譬如家庭客源居住穩(wěn)定、租期合約時間長且承租能力強，其居住的大戶型單價較高，能有效提升平均房價，因此家庭客源是最受市場青睞的群體。浩華數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計顯示，家庭客源的平均入住時長為175天，夫妻/情侶的平均入住時長為130天，單身客源則為95天。一線城市中，家庭與夫妻/情侶占比更高，間接推高了房價及入住率。
此外，一線城市作為全國重要的旅游目的地，服務(wù)式公寓常常在旅游旺季承接酒店的外溢客源，憑借戶型面積大、性價比高的優(yōu)勢，能吸引一定數(shù)量的旅游散客（特別是家庭散客）作為補充。另一方面，盡管部分二線城市的旅游屬性較強，但其酒店市場的競爭依舊激烈， 公寓通常以極具吸引力的價格競爭酒店的短住客人“。
從趨勢上看，由城市經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的一、二線城市市場差異將長期存在。中短期內(nèi)，一線城市的公寓市場或因中美貿(mào)易摩擦而損失部分外企客戶，但隨著國內(nèi)TMT等產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，高支付力的新一代客源群體已逐漸成為重要組成部分，且增長趨勢強勁，因此我們預(yù)期一線城市的公寓市場業(yè)績繼續(xù)保持高企健康的發(fā)展態(tài)勢；再加上新增供給數(shù)量偏少，一線城市與亞洲其他發(fā)達地區(qū)的業(yè)績差異將逐步縮小。反觀二線城市，高端酒店低價競爭、部分外企撤資撤組撤廠、其他客源補給缺乏、新增供給集中等因素將加劇二線城市的市場競爭，公寓生存壓力進一步加大，我們預(yù)期整體業(yè)績在短期將呈疲軟下滑態(tài)勢。
03）酒店業(yè)績波動大，服務(wù)式公寓是資產(chǎn)維穩(wěn)增值的救命稻草？
酒店與公寓是常被進行比較的投資標(biāo)的。由于公寓產(chǎn)品的功能相對簡單，因此：1）在投資成本上，其單位均攤造價通常稍低于同等級的酒店產(chǎn)品；2）產(chǎn)品選擇上，其種類風(fēng)格、定位檔次、可選品牌/運營方較為有限，產(chǎn)品創(chuàng)新及差異化的難度高于酒店；3）運營效率上，服務(wù)式公寓精簡了組織架構(gòu)和多個低毛利部門，使得其整體經(jīng)營毛利率普遍更高；4）現(xiàn)金流表現(xiàn)上，由于缺少了餐飲宴會、休閑娛樂等收入板塊，其總營收能力遜色于同等級的全服務(wù)酒店，但其抗風(fēng)險能力更強，現(xiàn)金流更加穩(wěn)定。
歸根結(jié)底，兩種業(yè)態(tài)究竟誰是救命稻草，這個答案終究須回歸到投資目的及市場需求上。
「發(fā)展趨勢」
隨著千禧一代成長為消費主力，在各政策利好推動下，服務(wù)式公寓產(chǎn)品的進化加速。國外老牌的公寓集團、國內(nèi)地產(chǎn)開發(fā)商以及其他領(lǐng)域的集體創(chuàng)新，打造出了一批更與時俱進的公寓品牌。傳統(tǒng)的公寓產(chǎn)品從高冷的商務(wù)范兒，正逐步向年輕化、生活化、社交化靠近，產(chǎn)品定位也更加親民。
另一方面，服務(wù)式公寓產(chǎn)品的橫向跨界發(fā)展趨勢凸顯。在多個市場的傳統(tǒng)長住需求不充分、都市人群租房需求旺盛的情況下，越來越多產(chǎn)品通過更加靈活的商業(yè)模式，主動擁抱各類客人，將產(chǎn)品的想象力發(fā)揮至極。
雅詩閣旗下品牌LYF：重新定義住宿文化>
LYF FUNAN，SINGAPORE
中瑞鼎峰（WHITE PEAK）旗下的創(chuàng)意共享居住品牌STEY>
STEY WANGFUJING，BEIJING
ONXY旗下的服務(wù)式公寓及共享生活概念酒店品牌——莎瑪匯(SHAMA HUB)>
品牌樣板間
靈活智廚 靈活智廊
靈活智眠 靈活智能
靈活智眠 靈活智能
今天，各類住宿產(chǎn)品打破邊界、積極創(chuàng)新、擁抱新一代消費群體，服務(wù)式公寓走過初始階段，迎來了新一輪成長機遇。資本和科技的力量助推市場百花齊放，也加速了產(chǎn)品洗牌。在期待更多創(chuàng)新產(chǎn)品入市的同時，望行業(yè)不忘初心、以客為本，始終為客人提供美好的生活體驗。
作者: 浩華管理顧問公司 杜依女士